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购买神经营销:从哪里开始?

您是否正在考虑投资神经营销解决方案,并且您想了解有关神经营销供应商和方法的最新信息吗? Stephen Genco 提供了 2018 年的行业概况,回答您关于该领域的问题。在下面了解更多信息,或直接转到 神经营销公司.

  • 今天的神经营销领域有多广泛?
  • 哪些行业正在采用神经营销研究?
  • 什么方法最流行?
  • 供应商如何定义他们的竞争优势?
  • 该领域面临的最大挑战是什么?

领域范围

今天,NMSBA 的供应商成员遍布 42 个国家/地区。供应商最集中的地区是欧洲 (54) 和中南美洲 (27)。其他供应商位于全球亚洲 (13)、北美 (11)、中东 (3) 和非洲 (1)。按国家划分,美国和英国的成员最多(各 10 名),其次是荷兰(9 名)、意大利和德国(各 6 名)以及西班牙和土耳其(各 5 名)。今天的神经营销已经扩展到买家可以在世界几乎每个地区找到附近具有全球或本地专业知识的供应商。

使用神经营销服务的行业

在我们的调查中,我们询问供应商他们最常服务于哪些行业。我们发现六个行业的研究工作高度集中:快速消费品(11 个供应商)、媒体和零售(各 8 个)、汽车(6 个)、食品和饮料(5 个)和金融(15 个跨一般金融、保险和银行)。还提到了广泛的其他行业,但频率较低(见图 1)。

随着神经营销在越来越多的行业中扩展其影响力,许多供应商选择将他们的服务限制在他们已经积累了专业知识、经验和长期客户的特定行业。这种专业化趋势是神经营销领域日益成熟的标志。一刀切的方法经常遭到客户的抵制,他们了解每个企业都有独特的挑战和独特的研究需求。客户希望与神经营销供应商合作,这些供应商不仅提供技术和方法学专业知识,还提供强大的行业资质


图 1. 神经营销供应商服务的行业,2018 年

什么方法最流行?

神经营销供应商在 2018 年提供的方法和工具的组合非常不拘一格——实际上与四年前存在的组合大不相同。我们询问受访者在工作中使用了哪些方法、技术和设备。我们发现脑电图是最常提到的方法(20 个供应商),其次是眼动追踪(19 个)、各种生物识别(16 个)、隐式响应测试(14 个)、调查(8 个)、面部编码(6 个)和访谈(5).提到的完整方法阵列如图 2 所示。


图 2. 神经营销供应商提供的方法和技术,2018 年

为了从历史的角度列出这份清单,我们查看了 2014 年和 2018 年 NMSBA 公司名录中神经营销供应商提供的“专业”。与目录中最常提到的专业相比,我们根据它们的相对流行度对方法进行了排名。例如,2014 年最受欢迎的专业是“市场研究”,有 46 家供应商提到。相比之下,EEG 被 20 家供应商提及,相对流行度为 54(提及的供应商是最流行提及的供应商的 54%)。使用这些分数,我们可以追踪 2014 年和 2018 年之间相对受欢迎程度的变化。一些最有趣的转变(或非转变)如图 3 所示。


图 3. 所选方法的相对流行度,2014 年与 2018 年

响应时间研究显示,2014 年至 2018 年之间的流行度增长最大。对品牌衡量的引用也急剧增加,可能是因为响应时间技术为探索消费者与品牌之间的隐性心理联系开辟了新的可能性。同样,与 2014 年相比,2018 年的供应商更有可能宣传涉及生物识别、咨询、眼动追踪和购物者研究的服务。和面部编码方法。与对品牌的日益关注相反,对广告研究的引用保持相对平稳。唯一一种在 2014 年至 2018 年间流行度略有下降的知名方法是 fMRI

在竞争激烈的领域,供应商如何定义自己的竞争优势?

2018 年,神经营销服务的买家有很多选择。供应商如何将自己与竞争对手区分开来?根据我们的调查,许多供应商选择突出他们的知识和专长领域。学术专长是最常被引用的竞争优势来源(被 18 提到),其次是商业知识(8)和研究合作(5)。供应商也相对频繁地提到他们的多方法方法 (4) 和区域经验 (4)。

一些可能会更加突出的潜在竞争优势来源仅被一两个供应商提及:全球影响力、可扩展性、自动化、低成本、速度和透明度。最后,专门的专有方法的声明很少见。只有一家供应商提到他们的专利组合是竞争优势的来源。只有一个人提到了一个规范性数据库,他们的发现可以与之进行比较和验证。完整的竞争优势参考集如图 4 所示。


图 4. 2018 年声称的竞争优势来源

当今神经营销人员面临哪些挑战?

我们询问受访者他们认为当今神经营销领域面临的最大挑战是什么,以及他们正在采取哪些措施来应对这些挑战。这里出现了两个明确的主题;一个专注于客户接受神经营销的准备情况,另一个 关注由缺乏经验或资质不足的供应商造成的声誉风险,主要围绕过度承诺和交付不足的负面影响。在准备方面,供应商认为阻碍神经营销发展的主要挑战是客户缺乏知识(20 次提及)、客户培训和教育不足(6)、普遍抵制(5)和不信任(2)神经营销的主张和原则。

在声誉风险方面,供应商报告称,“蛇油”承诺和令人印象深刻的结果继续困扰着该领域。一些回复提到“不良供应商”是行业问题的根源(6 次提及)。通常,“不良供应商”被描述为对结果过度承诺、提供既未经验证也不透明的技术和指标、未能遵循科学严谨的协议和程序或未能为商业利益提供有说服力的案例的供应商。他们的供品。一旦糟糕的供应商让客户失望,其他供应商就很难让这些客户相信该领域的所有供应商都不相同。

总之,这些对缺乏基础知识的客户和未能提供足够服务的供应商的担忧结合在一起,形成了一种反馈循环,抑制了神经营销向研究购买市场中更加谨慎和保守的部分的渗透(见图 5) .


图 5. 2018 年神经营销供应商面临的挑战

前面提到的三大竞争优势——学术知识、商业知识、研究合作——实际上是相当模糊和笼统的,比真正的优势更具竞争优势。供应商从不情愿的买家那里听到的一些抵制和不信任可能源于供应商缺乏清晰、专注且经过充分验证的业务差异化因素。调查答复中仅提及一两次的一些优势——例如全球影响力、可扩展性、自动化、低成本、速度和透明度——听起来像是对潜在买家在选择研究供应商时提出的各种问题的更好答案。

简而言之:神经营销人员可能会因为少强调“我们团队中的成员”而更多地强调“我们的团队可以为您做什么”而受益更多。

挑战与竞争优势声称之间的不匹配?

从这些发现中产生的一个问题是,表达的竞争优势和报告的行业挑战之间是否可能存在不匹配。最常表达的优势是否能有效应对最常报告的挑战?

展望未来

在本系列的未来部分中,我们将深入研究“神经营销可以为您做什么”这一主题,通过仔细研究一些最流行的神经营销研究方法和技术,强调它们如何工作,它们有什么好处用于以及何时使用它们。

斯蒂芬·根科 是神经营销的先驱和领导者 Neuromarketing for Dummies 的作者(Wiley,2013 年)。他目前担任 Intuitive Consumer Insights LLC 的管理合伙人。 本文(文字和图片内容)受版权保护。仅用于教育目的。 

购买神经营销:从哪里开始?

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