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在委托神经科学研究之前要问的 36 个问题

您如何确保为您的研究目的选择正确的神经科学研究工具和提供者? ESOMAR(欧洲舆论和营销研究协会)的一篇文章概述了 36 个问题,以帮助买家委托进行神经科学研究。

公司简介

1. 贵公司在使用神经科学技术进行市场研究方面有哪些经验?

这个问题的答案可能会帮助您对提供者的相关经验形成意见。该公司使用神经科学技术提供市场研究已有多少年了?他们开展了多少项目?有多少参与者/受访者参与其中?

2. 您的团队在使用神经科学技术方面有哪些经验/教育?他们将这些技术用于市场研究的经验如何?

用这个问题来确定这家公司有多少具有相关学历的员工。他们的学历是什么?他们是否发表过相关论文/文章?他们在一般的神经科学方面有什么经验,特别是在市场研究方面的神经科学方面?他们在公司中的角色是什么——他们主要参与研发,还是亲自参与市场研究?他们在项目上是否得到合格和经验丰富的市场研究专家的支持?

3. 贵公司专注于哪些行业(如广告、快消品等)?

使用这个问题来确定提供者是否在与您相关的领域有经验。询问是否有任何现有客户愿意提供参考/推荐。是否有可以共享的案例历史或公共领域的论文?

4. 贵公司在提供市场研究方面有哪些经验?

同样,这个问题应该通过年数和/或项目数来回答。请注意,如果这家公司的成立只是为了使用神经科学技术提供市场研究,那么答案将与第一季度相同。如果这是一家涉足神经科学的综合市场研究公司,那么公司的整体经验是相关的。

5. 您的团队在一般市场研究方面有哪些经验/教育?

在这里,您应该专注于公司内部的市场研究专业知识。项目关键人员具备哪些市场调研资质和经验?他们参与市场研究多久了?他们有没有发表任何相关的论文或发表的文章?他们是 ESOMAR 或当地相关市场研究机构的成员吗?他们遵守哪些市场研究行为准则?

技术组合

6. 贵公司使用哪些神经科学技术进行市场研究? (*有关每种技术的解释技术列表,请参见附件。

生物/神经计量学的进步提供了广泛的测量工具,这些工具正在不断发展,以关注消费者对营销刺激反应的不同方面。其中一些技术包括 EEG、GSR、面部编码、fMRI、眼动追踪等。此外,根据提供者的不同,对所测量的内容有不同的定义。例如,两家公司可能提供 EEG,但提供从 EEG 派生的不同指标。

这个问题的答案将阐明提供商打算使用哪些技术、技术和方法以及为什么。答案应该说明为什么推荐的技术最适合满足给定研究的研究目标。

还应该指出的是,神经科学和神经营销研究正在迅速发展。这意味着随着时间的推移可能会出现更多的技术和方法。下面的列表并不详尽。

7. 贵公司还提供哪些其他“传统”市场研究技术(如果有)

生物/神经计量学是扩展营销洞察力的新工具,但不一定取代传统研究方法(如调查、定性和行为反应)提供的所有凯发主页。有些公司只提供神经营销研究,有些公司直接、与合作伙伴或通过第三方提供传统和神经营销研究的组合。这个问题的答案会让你知道有哪些类型的研究可用。

8. 如果你同时提供神经科学和传统技术,你建议什么时候使用

这个问题的答案应该解释什么时候神经科学可以提供客户正在寻找的答案,什么时候传统研究会是更好的选择,什么时候需要结合神经科学和传统研究。回应应有助于澄清提供者的哲学观点。

特定工具和指标

9. 您提供哪些特定的神经科学测量或指标(例如情感参与、认知、记忆编码/回忆、理解等)?

答案应提供提供商提供的完整指标列表,并清楚地定义和解释每个指标为何重要。

请注意:营销用语中常见的术语在用于神经营销研究时可能具有特定含义。此外,神经营销研究提供者之间对各种术语的定义可能有所不同(例如,参与是一个常用但定义不统一的术语,不同的研究人员对其进行测量的方式不同)。这个问题的答案将简化市场中神经营销研究提供商的比较,帮助防止误解,并揭示可能为客户决策提供信息的差异化实例。您应该鼓励满足您的兴趣和需求的响应级别(例如,高技术与高水平摘要)。

10. 你的技术、方法和指标的有效性的科学背景是什么?

这个问题的答案应该为提供者的研究技术、方法和指标提供科学依据的解释。例如,他们的方法是否经过同行评审和发表?在这样做的过程中,它应该让客户有信心将这三者合法地应用于营销研究。

11. 你的哪些技术(如果有的话)处理情绪的测量,在什么程度上?

这个问题的答案将告诉您提供者如何在他们的研究中定义和衡量情绪,以及您在该领域的可交付成果/见解方面可以期待什么。例如,一个指标是作为其他指标的保护伞,还是它们都具有相同的量级?这些技术会显示情绪反应的强度吗?这些指标会显示情绪的整体水平,还是区分积极情绪和消极情绪?这些技术是否会为您提供详细的情绪(例如区分愤怒和害怕、快乐和兴奋)?指标是否会显示广告/产品的哪些特定元素引起了情绪反应?将提供有关情绪反应的其他哪些见解?

12. 你的哪些技术(如果有的话)是处理记忆的,程度如何?

这个问题的答案将告诉您供应商是否/如何衡量记忆力以及应该期待什么样的交付物/洞察力:供应商是否会衡量您的广告/产品的令人难忘(即可能被消费者记住)的程度?指标是否会显示哪些元素可能会被记住,哪些元素可能会被遗忘?将提供有关生成召回的其他哪些见解?

13. 你的哪些技巧(如果有的话)处理注意力,以及在何种程度上

这个问题的答案将显示提供者是否/如何衡量注意力以及在可交付成果/见解方面可以预期什么。提供商会显示消费者对广告/产品的关注程度吗?哪些元素引起了人们的注意,哪些没有引起注意?这些技术是否会显示消费者思考广告/产品的原因(例如,他们是对它感到好奇还是对它感到困惑)?将提供哪些关于注意力的其他见解?

14. 指标是按时/逐个元素提供的,还是作为一种静态测量,或两者兼而有之?

这个问题的答案将阐明指标是否可作为完整测试的一个数字,或者指标是否可用于每个时刻和/或每个元素。根据客户所看的内容,这对于电视广告尤为重要,它有助于了解对整个广告的完整反应,但衡量对每一秒的反应也很重要。这种技术能否提供一个静态测量来比较一系列广告?公司是否有不同阶段的广告数据库进行比较?公司是否为诊断提供即时测量?公司如何知道收集到的响应与受众对创意的体验一致(例如,输出是否存在滞后)?

可移植性

15. 你的技术只能在实验室环境中使用吗?是否也可以在受访者家中使用,或者在电影院、商店等场所使用?

设备的便携性因不同的方法而异。在自然环境、焦点小组设施或实验室中测量反应之间可能存在权衡。在自然环境中(如店内、家中等),消费者更真实地接触到营销刺激。在其他测试地点,研究人员可以更好地控制响应数据的质量(控制干扰/噪音、信号强度等)。

在消费者体验的真实性和对测量条件的控制之间需要做出选择。研究目标应与与潜在提供者的讨论一起影响这一决定。

16. 你的技术可以完全集成到使用相同受访者的在线研究数据收集中吗?

这对于帮助了解如何将通过其他市场研究渠道获得的数据与神经科学技术相结合非常重要。某些技术需要在专用位置使用训练有素的技术人员和专用硬件。其他方法可以在家中使用网络摄像头、交付的设备或在线程序进行。在线生物感官研究技术(例如眼动追踪、面部编码和脑电图)相对较新。

17. 您向客户推荐多大的样本量?其背后的原理是什么?是否经过验证?

这个问题的答案将显示提供者是否使用与传统市场研究相同的样本量,或者更小的样本量(用于定性和定量研究项目)。它将证明提供者是否有足够的证据表明,尽管样本量较小,但结果是可靠的,并且在定量项目的情况下,代表了总目标。

请注意:与传统市场研究中通常使用的相比,大多数神经科学市场研究机构推荐的定量研究样本量要小得多(+/- 15-30 与传统研究中的 100+)。不同的机构为此提供了各种理由,小样本验证的程度也不同。重要的是要了解样本量是根据一般知识任意选择的,还是通过严格的验证过程(例如,对同一研究项目进行多次测试/重新测试,比较同一研究项目的较小和较大样本中获得的结果)研究项目)。

18. 样本量是否取决于目标消费者的定义?

这个问题的答案将决定您是否应该期望每个研究项目的样本量相同,或者它是否/如何根据您的目标消费者定义的同质/多样化、广泛/狭窄等而变化(例如,它将是对于针对 18-25 岁消费者与 18-65 岁消费者的研究项目也是如此?一种性别或两种性别?等)。

19. 对于亚组分析,您建议的最小样本量是多少?

这个问题的答案将解释是否需要对需要单独分析子组的项目使用更大的样本量(例如,分析所有青少年的结果,但也只关注男性青少年与女性青少年等) .)。

样品来源和成分

20. 您能否确认您用于神经科学市场研究的样本的来源?您的样品的主要优势是什么?

这个问题的答案将解释提供者是否使用他们自己的专门小组、第三方小组(包括他们的规模、组成等)或其他方法来寻找受访者。在线的情况下 3rd 第三方供应商 ESOMAR 26 问题也可以作为抽样指南。了解这个答案将有助于评估样本并确定达到特定或狭窄的消费者目标和不同地区的难易程度。这应该使比较机构更容易。

21. 由于所使用的技术或技术,您的样本是否有任何特定的健康、人口统计或其他相关限制?

通过列出所有限制,此答案将阐明 (i) 是否可以使用给定技术采访目标消费者 (ii) 给定技术使用的样本在一般人群中的代表性如何。

请注意:由于伦理问题、健康限制和/或技术限制,某些神经科学技术不能用于特定的受访者群体。例如,某些技术不适用于孕妇、左撇子等。事先了解哪些受访者群体将被排除在样本之外以确定它是否/如何影响特定研究项目的质量至关重要。

22. 辍学率和/或合作率是多少?

虽然在招募任何研究项目时都会出现一定程度的辍学,但非常低的合作率将限制样本对一般人群的代表性。这个问题的答案将使您了解与传统市场研究相比,辍学率是否/多少更高或更低。

23. 招聘时会告诉人们什么?

提供的奖励类型、测量过程的详细程度(包括任何与健康相关的问题)以及任何保密协议的措辞等都会影响同意参与研究的人的类型项目。了解这一点将有助于评估样品质量。回复还应说明是否可以进行修改以适应任何特定的客户要求。

24. 你们如何验证样品(例如回检)?

该问题的答案将显示提供者是否对受访者的身份、人口统计资料、访谈是否实际进行等进行了任何回查。这将有助于评估样本质量,并可以提高对答案可靠性的信心.

统计分析和数据库比较

25. 如果有的话,你使用什么显着性检验?

这个问题的答案将阐明提供者关于显着性测试的理念:是否、何时、如何、在什么置信水平以及为什么应该在结果分析中使用它。重要的是要了解供应商的观点是否与贵公司在定量研究中使用显着性检验的方法相匹配。

26.你使用数据库规范吗?数据库的大小是多少?它们包括哪些地区、产品和消费者目标?您如何确保针对不同客户的研究之间的数据可比性?

提供者是否能够通过与之前测试的案例进行比较来说明获得的分数(是弱、平均还是强)的大小?这可以在任何地点或产品类别中进行,或针对任何目标消费者吗?

请注意:原始分数在比较两种替代解决方案时很有用,因为它们可以让您确定哪个更强。但是,如果不与以前的项目进行比较,很难理解结果的真实程度。为了解决这个问题,一些机构维护了以前获得的分数的强大数据库,并有确保项目之间可比性的流程。这样的数据库将增加它们的诊断能力。然而,由于不同地区、目标消费者或产品类别之间的典型分数可能存在显着差异,因此不仅要了解可用数据库的规模,还要了解可用数据库的组成,以判断它们是否与特定研究项目相关。

27. 你们提供额外的建模分析吗?

这个问题的答案将显示提供商是否可以使用神经科学指标对任何消费者行为/业务指标(例如购买意图、股权强度、投资回报率等)进行建模/预测。答案还将有助于阐明提供商是否能够在必要时协助进行更复杂的建模或统计分析。

数据质量和有效性

28. 你们的数据质量控制流程是什么?

这个问题的答案将阐明提供商是否有适当的数据控制流程,以及这些控制是什么。例如,有哪些程序可以删除损坏的数据或不合适的受访者?公司是否有确定错误来源的流程?如果提供者提供不止一种技术,是否有针对不同技术的不同程序等?

29. 有哪些流程可以确保在测量过程中遵守科学标准?谁监督这些流程?

在回答这个问题时,提供者应该描述标准验证和政策,并确定关键的科学人员。

30. 您对结果的解释有哪些流程,谁负责监督这些流程?

提供者是否有合格且经验丰富的员工来解释结果?他们是否使用标准的学术实践,如果是,他们是否可以参考或向您指出描述适当解释方法的同行评审论文?

31. 你在考虑新的方法吗?询问在线和离线方法之间的并行测试与控制验证。

32. 如果您提供任何商业措施(例如预测购买意图、收视率等),它们是否通过市场结果进行验证?

预测市场行为的供应商指标应使用市场数据进行验证。此类验证是否可用于审查,或者是否已针对销售提升进行了测试?如果是后者,供应商应向客户提供推荐信。

政策与合规

33. 你如何确保你的技术对受访者是安全的?

神经营销研究提供者应该能够描述他们的安全标准、协议、同意程序和任何其他认证,并解释这些安全措施如何反映在他们的测试过程中。

34. 是否有隐私政策?它是否符合所有国家和地区法律以及市场研究行业标准?

这个问题的答案确保了神经营销研究提供者在保持参与者隐私的高标准方面是透明的。这可能更容易在市场上的神经营销研究提供商之间进行比较。

35. 如果有的话,您还考虑了哪些其他道德因素?

神经营销研究提供者应该能够描述他们使用的任何其他道德标准、协议和同意程序的起源和基础,而不是上述问题中概述的那些。

36. 开展研究的年龄范围是多少?您获得研究未成年人许可的程序是什么?

这个问题的答案可能会简化整个市场中提供者的比较过程,并阐明他们的标准抽样过程的各个方面以及对儿童进行研究的观点

阅读完整的 ESOMAR 出版物 这里.

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