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神经营销方法

您是否正在考虑投资神经营销解决方案,并且想了解有关神经营销供应商和方法的最新信息? NMSBA 在 2021 年拍摄了该行业的快照,回答了您有关该领域的问题。最近发生了哪些事态发展?

EEG

脑电图 (EEG) 是当今神经营销人员使用最广泛的方法之一。 

怎么运行的

EEG 通过检测和放大由大脑连续发出的微弱电信号(非正式地称为脑电波)来测量大脑活动。这些电信号是我们的大脑在不同解剖区域进行交流和同步活动的手段。脑电波活动的变化是认知处理变化的指标。通常使用两个指标来测量脑电波频率:功率测量一段时间内以特定频率发生的脑电波活动量;相干性测量大脑不同部位的脑电波频率的一致性或相关性。更大的功率意味着在给定频率下给定区域的更大活动或能量;区域之间更大的连贯性通常意味着这些区域作为认知过程的一部分进行交流。

优点和缺点

它是唯一能够以认知速度捕捉大脑活动的大脑测量技术。它通过行为和选择直接而不是间接地测量大脑活动。 EEG 设备变得更加实惠、便携和无线,为移动、店内和虚拟现实研究开辟了新的可能性。 EEG 的一些限制是指标可能难以理解且难以解释。设计、运行和解释 EEG 研究结果需要博士水平的专业知识。需要重复测量以将信号与无关大脑活动的背景噪声(“信噪比”问题)分开。这可能会导致难以衡量对新产品或包装等新刺激的反应。 EEG 也不是一种非常适合测量源自大脑深处(例如情绪和记忆中心)的电活动的技术,因为这些信号在到达头皮表面之前变得太微弱和分散。

阅读有关脑电图的更多信息:

眼球追踪

眼球追踪测量眼球运动和凝视。

怎么运行的

眼动追踪具有天然的吸引力,因为它是直观的:我们都知道我们的眼睛会自动跟随我们感兴趣、威胁我们或吸引我们的事物。眼球运动的变化,包括运动速度、注视持续时间、眨眼的模式和频率,以及视觉搜索行为的模式,都与一个人对广告、视频、网站等视觉刺激的反应方式有关。或商店货架。大多数专用眼动追踪系统使用红外 (IR) 光来查找和追踪眼动和其他重要测量,例如刺激源的瞳孔大小和距离,适用于实验室系统和移动眼镜。基于网络摄像头的系统的不同之处在于它们只能访问网络摄像头捕获的可见光。基于网络摄像头的眼动追踪在时间和空间上仍然不如专用 IR 系统精确,但注视记录技术的新发展正在缩小基于 IR 和无 IR 眼动追踪之间的性能差距。

优点和缺点

眼动追踪相对便宜、可扩展,并且可以在很短的时间内提供结果。但是,有一些限制。就其本身而言,眼动追踪无法告诉您为什么有人在看某物。它可以告诉您他们所看到的,但不一定告诉您他们所感知的。它不能告诉你视觉注意力是否伴随着积极或消极的情绪效价。另一个重要限制是外围的对象(未通过此方法记录)仍然可以对反应和后续行为产生重大影响。这些问题可以通过将眼动追踪与其他方法相结合来解决。一种流行的组合是眼动追踪和面部表情编码,可用于在接触营销刺激期间结合注视、凝视路径和瞳孔反应来测量情绪效价。 

阅读有关眼动追踪的更多信息: 关于注意力,眼动追踪可以告诉你什么,不能告诉你什么

功能磁共振成像

功能性磁共振成像 (fMRI) 是追踪大脑模式的更准确方法之一。 

怎么运行的

当大脑的特定部分更活跃时,它需要更多的氧气。因此,流向该区域的血流量会增加。 fMRI 检测响应认知任务的含氧血流变化,与神经活动相关,但它本身并不测量神经活动。研究人员使用 fMRI 数据来解决有关消费者决策性质、消费者体验和价值凯发主页的基本问题。这些洞察力用于补充明确的回应,以帮助公司了解影响消费者行为的有意识和无意识因素。

优点和缺点

功能磁共振成像 的使用是非侵入性的,它提供了更多的细节,例如,与 EEG 相比,一个人的感受。 fMRI 适用于更多静态刺激,例如包装设计、竞选口号、回报和户外信息。然而,由于其时间分辨率低,它不太适合测量动态刺激,如视频、电视节目、广告、在线用户体验。在这种情况下,看到大脑时时刻刻做出反应是很有趣的。

阅读更多关于 fMRI 的信息: 功能磁共振成像 在商业研究中的应用

隐式措施

隐式测量或响应时间研究利用了人类大脑需要时间思考的事实。

怎么运行的

当我们遇到熟悉或预期的事情时,我们会花更少的时间去思考,而当我们遇到新奇或意想不到的事情时,我们会花更多的时间。响应时间研究利用这种处理速度的差异来提供一个窗口,了解概念和态度如何在长期记忆中联系起来。 “联想强度”是指事物在长期记忆中“结合”的程度。在这个简单的基础上,响应时间研究已扩展为一套强大的工具来探索许多心理现象,包括品牌和产品如何相互联系以及消费者心中的相关想法。

多年来已经开发了许多不同的响应时间测试和隐式关联测量。当今神经营销中最流行的三种技术是语义启动、情感启动和隐式关联测试 (IAT)。

优点和缺点

反应时间研究揭示隐含态度的能力是其作为神经营销工具包中的一项技术的最大优势。大量研究表明,内隐态度不仅与外显的、自我报告的态度存在显着差异,而且有时还可以对实际选择和行为做出更好的预测,尤其是当人们冲动行事或承受压力时。

如果设计和执行得当,响应时间测试可以大规模在线运行;它们的操作成本低廉且易于解释;它们不需要传感器、专门的实验室或复杂的数据分析算法;并且可以快速转身。然而,重要的是要记住,关联的强度并不是衡量它所代表的关联类型的标准。强关联可以表示同一性(A 是 B)、因果关系(A 导致 B)、简单的共现(A 伴随 B)或其他一些关系。仅仅因为有人强烈地将“狗”与“猫”联系在一起并不意味着他们认为狗是猫。隐式关联是可能或可能没有逻辑意义的无意识联系。它们相对容易识别,但需要谨慎解读。

阅读更多隐式措施隐式措施,它是什么以及如何使用它

生物识别

生物特征包括生理反应,如汗水、呼吸和心率。 

怎么运行的

术语“生物识别”是指人类对周围世界的情感和身体反应时发生的广泛的生理变化。许多生物识别反应是非自愿的,因此它们提供了一个窗口,可以让我们了解伴随消费者选择和行为而没有有意识意识的无意识过程。 

EEG 和 fMRI 等神经成像技术可捕获大脑内的 CNS(中枢神经系统)活动。生物识别技术通过 PNS(外周神经系统)捕获由大脑引导的身体反应(肌肉运动)。这些身体动作通过 PNS 中的两个子系统进行交流:自主神经系统 (ANS) 和躯体神经系统 (SNS)。通过 ANS 发出的信号会影响“平滑”的肌肉、器官和腺体,例如心脏和胃。它们相对较慢,大多是自动的,并且会产生身体反应,例如出汗、心率、呼吸和瞳孔放大。通过 SNS 发出的信号会影响骨骼肌系统,速度要快得多,而且重要的是,它们至少也处于部分自愿控制之下。它们包括面部表情、眼球运动、眨眼等反应,以及走路和说话等身体动作。 (Genco 等人,2013 年)。

优点和缺点

生物识别措施因其低成本、可扩展性、快速周转时间和直观的指标而在神经营销中越来越受欢迎。由于不同的生理反应反映了情绪(离散、维度、唤醒与效价)和认知(注意力、认知负荷、记忆激活、疲劳)的不同方面,因此这些测量最好相互结合使用,并与脑电图和脑电图等神经成像技术结合使用。功能磁共振成像。

皮肤电反应

皮肤电反应(GSR,属于皮肤电活动或 EDA 的总称)是指汗腺活动的变化,它反映了我们情绪状态的强度,也称为情绪唤醒。

阅读更多 皮肤电反应 (GSR)什么是皮肤电反应 GSR,它是如何工作的? 

消费者神经科学和人工智能/机器凯发主页

人工智能和机器凯发主页系统使研究人员能够构建更好的模型来模拟和预测人们对营销、产品、品牌和购物体验的反应。

怎么运行的

在大多数使用机器凯发主页的产品中,我们都有一些输入,我们希望为其生成特定的输出。例如,输入是一张图片,输出是它是否有一张脸。当将输入转换为输出的算法不是一组由程序员设计的预定义规则,而是从大量训练数据中自动推导出来时,我们称之为机器凯发主页。将输出映射到输入的算法是由“机器”本身自动凯发主页的,因此是机器凯发主页。

在机器凯发主页中,位于输入和输出之间的算法是人工神经网络。该网络是连接单元或节点的集合,它们对生物大脑中的神经元进行松散的建模。每个节点都可以从它所连接的其他节点发送和接收信号。每个单元发送的输出是其输入总和的某种非线性函数。单元之间连接的权重决定了一个单元对另一个单元的影响大小。通常,神经元聚集成层,类似于生物大脑。

优点和缺点

就像我们的大脑一样,机器凯发主页算法吸收的数据越多,就越聪明。这些系统的主要优势在于它们能够发现复杂数据中的模式。他们有两个主要弱点:他们的预测假设未来将与过去非常相似,并且他们的结果没有解释他们为什么工作(或不工作)。此外,许多消费者对人工智能系统的伦理影响持保留态度。要采用人工智能,需要解决对偏见、消费者操纵和隐私的合理担忧。

2021 年的神经营销服务产品

由于 Covid-19 大流行,我们 2021 年供应商调查中的大多数受访者都看到了使用更多在线服务的转变。一些公司已经停止使用实验室研究并完全转向在线神经营销研究。尤其是在线面部编码和眼动追踪研究,以及调查研究和内隐测试,已经真正起飞。 

另一个发展是更主流或标准的方法已经得到改进,因此可以更快地分析数据,营销人员现在可以更容易地解释结果。一位受访者表示:“我们改进了我们的面部编码产品,并将更多产品数字化,使它们更加灵活和在线可用。”几家公司利用这段时间推出了新产品:“我们于 2020 年 6 月推出了我们的预测性眼动追踪平台,我们已将重点转移到一个更具可扩展性并将神经技术带入更广阔市场的平台上,”一位评论道小贩。

另一家公司专注于创新方法,增加了智能扬声器和增强现实调查,以及 EEG-UX 的使用,以更好地捕捉消费者的免提、即时和上下文体验。

一位受访者表示,他们已经推出了他们平台的在线版本,以允许他们的客户远程执行最先进的生物识别研究。其他人则更好地集成了现有技术:“EEG、眼动追踪和 VR 的集成为零售和货架研究提供了一种全新的方法,既高度逼真,又提供高度的实验控制和刺激随机化”,一位供应商解释。

展望未来

当受访者被问及他们是否预计在不久的将来使用的方法会发生任何变化时,大多数人认为在线方法的增长将继续,例如隐式和面部编码,尽管不一定以牺牲其他方法(如脑电图)为代价)。另一个值得关注的发展是人工智能和机器凯发主页的集成,作为为客户建立预测成功模型和更复杂的指标的一种手段。由于 Covid-19 导致过去一年的变化,例如远程工作和虚拟研究,对即时和上下文研究的需求将继续增加。除了在线研究的便利性之外,客户还发现了一个更强大、更有吸引力的样本。研究方法将继续适应这些新环境。 

大流行的不可预见的情况为适应性和创新开辟了空间。随着思想领袖和教育机会的增加,客户可以更好地了解工具的类型和可用的方法。随着客户提出更好的问题并期待更多可操作的结果,神经营销领域已经成熟。方法论都有局限性;然而,寻找相互补充的工具的方法将为研究人类行为提供有用的框架。

更多信息? 下载神经营销技术和方法的汇总表 (基于“傻瓜神经营销”)