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隐式措施:它是什么?如何使用它?

女人早就知道了。当你问一个男人是否喜欢你的裙子,而他回答的时间太长了,他的实际想法可能与他嘴里说出的答案完全不同。 Femke van Zandvoort (NMSBA) 通过采访一些应用这种方法的领先从业者收集了一些关于 IAT 和相关问题的观点

阅读时间:10分钟

如果你明确地询问人们的态度、个性或其他特征,你不一定会得到真实的答案。这部分是因为人们会歪曲事实以更好地描绘自己,部分是因为人们往往无法准确地反思自己的态度和行为。 Mindlab 的 Duncan Smith 表示,自我报告的有效性也受到影响,因为许多人完全没有意识到自己的特征,并且并不总是有意识地了解驱动他们决策的因素。通过隐式措施,可以绕过这些问题。

隐式测量是一系列旨在捕捉人们潜在关联、动机、信念和态度的技术。达伦说,这些技术最初是在学术界开发的,主要是作为衡量社会态度的一种方式,比如人们要么没有意识到,要么不愿意表达的潜在偏见和刻板印象,因为他们不想表现出偏见。神经层的布里杰。

史密斯解释说,我们不断对概念进行分类、分类和链接;黑/白,男/女,热/冷。这是在我们的大脑中非常快速、有效和自动完成的。史密斯:“本质上,我们在大脑中构建了一张世界地图,使我们能够做出判断和决定,而无需使用尽可能多的资源。隐式测试可以直接洞察这个表示图,以及它们如何受到外部世界的影响。”

不同的隐式范式

一般来说,营销和广告界采用的研究技术都是基于反应时间的。这些技术基于两个关键原则。首先,每当我们看到一个词或图像时,我们与之相关的所有事物(无论我们是否意识到这些联系)都会被激活。也就是说,只要有机会,他们会更快更容易地浮现在脑海中。其次,当一个人被赋予一项涉及他们识别单词或图像的任务时,如果他们首先看到一个他们在心理上与之相关的单词或图像,他们会更快地识别它。 Bridger:“换句话说,如果他们准备好了,就会加快他们的识别反应速度。因此,在这些任务中,反应速度成为衡量两个事物之间关联程度的指标,例如单词和品牌标志。”

有许多不同的隐式测试模型,但在神经营销的上下文中使用的主要模型是语义启动,其中显示了一个简短的单词或图像,以及隐式关联测试 (IAT)。 IAT 主要用于品牌定位、品牌跟踪和广告前/后评估。在典型的语义启动测试中,视觉词或“主要”(例如可能的品牌属性词,如“时尚”)将在屏幕上出现几毫秒。在这个黄金时期之后,两个随机目标之一(例如“Burberry”或“Louis Vuitton”)将随之而来。

神经感觉 的 Gemma Calvert 解释说,这些测试是通过基于网络的计算机应用程序进行的,这些应用程序迫使受访者对计算机屏幕上闪现的文字或图像做出极快的反应。 Calvert:“该方法利用了这样一个事实,即潜意识和有意识的大脑反应(丹尼尔·卡尼曼在他的畅销书《思考快与慢》中分别称为“系统 I”和“系统 2”)发生在不同的时间范围内。因此,通过要求受访者非常快速地做出反应,通常不到一秒钟,就有可能捕捉到他们存储在记忆中的不同概念和情绪之间的关联强度。”

Decode Marketing 的 Phil Barden 强调“隐含”与“无意识”不同。 Barden:“重点是区分 (a) 被测量过程的类型(自动与受控)和 (b) 测量类型(直接与间接)。自动和受控过程之间的区别比关于测量技术的间接/直接区别更有意义。关键是防止通过受控(系统 2)过程调整响应。”

隐性措施的历史

自 19 世纪以来,人们就知道无意识的偏见和刻板印象,但在 1980 年代才对内隐记忆进行了更详细的研究。最受欢迎的 IAT 是在 1990 年代由心理学家 Anthony Greenwald 领导的团队开发的。

Millward Brown 的 Sarah Walker 提到隐式关联测试(Greenwald 等人,1998 年)是一种社会心理学测量方法,旨在检测概念之间自动关联的强度。快速回答意味着对某个主题的强烈关联。联想越强,这些想法在记忆中的联系就越紧密”。它最初由 Greenwald、McGhee 和 Schwartz (1998) 引入,并且仍然被心理学家广泛用作理解直觉反应的方法。

隐性措施的好处

Neurostrata 的 Thom Noble 认为,隐性测量作为一种神经工具非常强大:“作为一个核心营销人员,我会说它是神经诗中最有用的工具。”

根据沃克的说法,内隐测试允许评估态度/认知,而不需要人们自省和深思熟虑他们的反应;在这样做的过程中,隐性措施解决了显性措施的一些限制。例如,它们不太容易受到社会期望等反应偏差的影响(Fisher,1993;Steenkamp、de Jong 和 Baumgartner,2010),并且可以帮助衡量可能因内省而无法获得的反应(Wilson,2002)。

这些测试随着时间的推移而发展,现在可以在平板电脑或智能手机上进行研​​究,因此参与者可以在自己选择的时间和环境中进行测试。这对参与者来说是一个优势,但它也使它成为研究人员负担得起且快速的选择,因为您不需要将小组邀请到中心位置。

根据 NEUROHM 的 Rafał Ohme 的说法,另一个优势是与“硬神经”技术相比,客户更愿意使用隐式技术。 Ohme:“这是邀请客户进入神经营销世界的一个很好的起点。有时候客户还是挺怕微伏和脑电波,甚至更怕;功能磁共振成像图像。相反,隐式为您提供了您非常熟悉的东西。它提供了绝佳的机会来洞察隐含的潜意识,而无需沉重的脑电波。” Ohme 提到了另一个好处,即您可以接触到您永远无法邀请到中心位置的群组。 Ohme:“例如,顶级私人银行高管永远不会拜访您参加焦点小组会议,因为这需要太多时间。有了隐式反应时间,他们只需坐在电脑或智能手机前,给你五分钟的时间。”

隐式措施的局限性

然而,除了一些一般的市场研究限制外,测试也有一些限制。正如 Smith 解释的那样,一个限制是输出在个人基础上并不是 100% 准确的。高隐性分数并不意味着一个人肯定会以某种方式行事,但有研究表明,与单独使用显性问题相比,隐性分数可以更好地预测投票行为等事情。”

根据 Calvert 的限制,隐式测量仅捕获对您选择包含的属性的响应,而不是例如测量整个大脑活动的 fMRI。换句话说;隐性测量将为您提供您认为重要的问题的答案。因此,结果可能具有误导性。

Ohme 认为反应时间最重要的是控制噪音。 Ohme:“例如,你必须控制表达式的长度,因为当使用更长的表达式时,回答问题需要更长的时间。例如:“了解我的需求”这个表达,比“有趣”这个表达需要更长的时间来处理。”还有很多个体差异。一般来说,有些人反应很快,有些人反应较慢。这些问题可以通过在测试中包含校准阶段来解决。然后,您可以将一个人的反应“单位”与其他人的“单位”进行比较。 Walker 支持这样的观点:“由于阅读和理解时间的这些差异,这种技术的有效性实际上仅限于单个单词,这与许多供应商的说法相反。这意味着,可以通过这种方式衡量的关联类型存在限制。”

最后,虽然隐式测量提供了以前不可见的有价值的见解,但它并不能取代现有的方法。正如 Ohme 所说:“它只是提供了第二层。第一层是显式的,第二层是隐式的。我想将隐含视为好莱坞电影中引入的声音。以前,你有无声电影。而现在,你有了有声电影。”

应用

根据 Bridger 的说法,隐性测量在一些传统上难以调查的领域特别有用,包​​括测试早期创意概念唤起期望的感觉和联想的能力、多感官刺激(如声音和音乐)以及体验领域,例如模拟网站体验。

隐式测量的使用肯定不再局限于营销部门的应用。正如 Ohme 解释的那样:“它为我们神经营销人员创造了全新的机会,因为到目前为止,我们 99% 的客户都是营销人员。通过反应时间,您可以为人力资源和销售部门打开大门,例如,您可以衡量员工的满意度。”

Noble 进一步表示,他们已经将其商业化并扩展到招聘、成本优化计划、高端化、服务设计、多感官、体验、政治、政府谈判策略/仲裁、试镜、选角、电视和电影脚本和试点项目,游戏和票​​房预测等。

全球有很多公司提供隐式测试,例如 Decode Marketing、NEUROHM、Neurosense、Neurostrata、Mindlab、Millward Brown 和 Sentient Decision Science 等等。

NMSBA(神经反对吸烟项目)进行了迄今为止最大的隐性研究之一。这项研究涉及在特定国家达到法定购买卷烟年龄后的头三年内,对 24 个国家的 4996 名受访者(重度和轻度吸烟者)进行测试。对其观众进行了一项神经心理学内隐关联测试,以发现对现有关于香烟警告的讨论的有价值的新见解。研究发现,图片健康警告信息比仅短信更有效,针对对自己和他人造成伤害的沟通比仅关注吸烟者健康的警告更有效。有关这项研究的更多信息,请访问 NMSBA 网站。

未来

“我们正处于神经营销研究的突破阶段”,Ohme 认为,“我们不再着迷于设备的可能性,我们更加着迷于我们从神经工具中获得的洞察力和专业知识。”如果您将我们在阿姆斯特丹神经营销世界论坛上的神经演示与在圣保罗、纽约和巴塞罗那的神经演示进行比较,您会发现越来越多的演示侧重于洞察力和如何帮助您的客户,而不是什么类型的Ohme 说,你正在使用的电极。 “因此,对于下一次论坛,我希望我们能为客户提供越来越多的解决方案,而不是提出问题。这些是给学术界的;企业需要解决方案,”他总结道。

推荐文献:

德豪威尔和摩尔,2010

法齐奥等人,1986

费舍尔,1993

格林沃尔德等人。 1998

格林沃尔德、麦吉和施瓦茨,1998 年;格雷格, 2008 帕金斯, A., 正手, M., 格林沃尔德, A., 梅森, D., 2008 卡尼曼, 2011

Lane、Banaji、Nosek 和 Greenwald,2007 年 Ranganath 等人,2008 年

斯廷坎普、德容和鲍姆加特纳,2010 威尔逊,2002

贡献者:

Phil Barden 是解码营销的常务董事,也是《解码》一书的作者。我们为什么购买背后的科学”(威利,2013 年)

Darren Bridger 是即将出版的“解码非理性消费者”(Kogan Page,2015 年 8 月)的作者

杰玛·卡尔弗特教授是 创始人 of 神经感觉 Group

Thom Noble 是全球独立心理科学咨询公司 NeuroStrata 的创始人兼首席执行官。

Rafal Ohme 是 创始人 of Neurohm

邓肯史密斯是 Mindlab 的董事总经理

Sarah Walker 是 Millward Brown 的全球神经科学实践总监

本文(文字和图片内容)受版权保护。仅用于教育目的。更多信息:神经营销科学与商业协会。