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大脑准备好接受交给我们的东西

By Sergio Romijn
博客

电信服务提供商 Lebara 希望让移民社区能够轻松地与世界各地的家人和朋友保持联系。 Lebara 是欧洲发展最快的移动公司之一,在全球六个国家拥有超过 62 个国家的员工。直到最近,Lebara 的客户还使用电话、短信和移动数据的预付费计划在全球范围内保持联系。最近,它将公司扩展到仅限 SIM 卡的订阅市场。为了获得最高的 SIM 卡订阅转化率,设计最有效的 SIM 卡海报很重要。因此,Lebara 正在寻找基于相关心理学理论优化现有海报设计的方法,并使用隐式研究来预测海报成功。

方法

通过捕捉由潜意识和果断系统 1 做出的客户选择,Braynz 获得可靠的测试结果并预测哪些海报将具有最高的转化率。为了回答 Lebara 的问题,使用了一个二元选择任务,在此期间,受试者在有限的时间内从两个选项中反复选择他们喜欢的海报。这使 Braynz 能够在基于客户偏好的决策中提供有价值的见解,同时避免对海报设计进行基于意见的讨论。

300 名受试者在原始 Lebara 运动海报和 Braynz 根据相关原则优化的 20 幅新海报之间进行选择,分为以下五组:注意力、感知、情感价值、行为激活和说服技巧。后者包括握把理论。通过计算每个海报的捕获百分比和平均反应时间来衡量受试者的内隐海报偏好,然后将海报排名为 1 到 21。

二元选择任务是在 Braynz 的隐性研究平台上进行的。该在线平台适用于手机、平板电脑、笔记本电脑和台式机,因此大量受访者可以在短时间内轻松完成任务。在 Braynz 的研究平台上进行的研究参与起来既快捷又有趣。可以在不牺牲质量或可靠性的情况下快速交付结果。除了二元选择任务的许多变体外,该平台还拥有其他基于反应时间的实验范式,例如 Greenwald 隐式关联任务和概念启动任务。

结果

正如预期的那样,因为在设计阶段遵循了基于科学的指导方针,几乎所有由 Braynz 设计的海报在测试中的得分都高于原始海报。 Braynz 设计的三张最佳海报分别占据了 76%、75% 和 72% 的百分比(图 1),这意味着在展示次数的 76%、75% 和 72% 中,这些海报被选为最具吸引力和吸引力的海报。激活。相比之下,原始发帖人在 21 个中排名第 19,得分为 40%,低于机会水平(图 2)。

图1(左):前3名海报(获奖比例分别为76%、75%和72%)
图2(右):原海报Lebara

在排名第一和第三的海报设计中,应用了握把理论。该理论指出,不同类型的抓握会引发不同的情绪和大脑反应,交出物品会让我们想要拿走它。将此理论应用于手柄将使产品看起来更具吸引力,从而提高转化率(Kühn 等人,2016 年;图 3)。此外,排名第一和第二的海报在设计过程中通过增加感知流畅度进行了改进。目的是保持消息简单,例如欧元符号被删除,每月付款信息也被删除。


图 3:具有强力握把、精细精确握把和交接握把的手

此外,排名第二的海报中还包含了三种不同的理论。一张吸引人的照片被用来在大脑中引起积极的情绪反应,这可能会导致高排名。此外,还应用了有关凝视提示的理论。手指向消息。因此,客户端会自动注视此海报的主要信息。最后,三个Lebara气球使用了anchoring,使得数据总量看起来很大,价格看起来很小。

结论

总而言之,由 Braynz 根据相关心理学理论设计的海报在内隐偏好方面的总体得分高于原始海报。可以通过使用相关信息增强照片为海报添加情感来解释结果。此外,通过使用手部和身体姿势来激活大脑,可以增强想要和伸出援手的效果。最后,我们保持海报简单,并提高了对新创建的海报的感知流畅度。

最后的想法

当前的研究显示了将心理学原理应用于改进海报设计和隐性研究的结合,从而产生了对 Lebara 具有商业价值的有趣见解。在项目开始时,Braynz 被要求优化 Lebara 海报的现有设计,而从头开始设计海报可能会带来更有希望的结果。此外,在真实的购物者环境中测试新设计的海报并将这些结果与当前结果相关联将是一个有趣的下一步。

联系信息
布雷茨
www.braynz.nl

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本!