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破解包装成功的密码

By Tom van Bommel
博客

包装可能是整个营销组合中最艰巨的挑战。在几毫秒内,它需要脱颖而出,向品牌发出信号,传达相关产品,并使用任何可用的技巧,以便最终进入购物者的购物篮。从这个角度来看,许多进入市场的新产品失败似乎并不奇怪。此外,在产品的生命周期中,重新设计包装往往弊大于利。重新设计带来了失去品牌认知度的风险,以及包装以前吸引力背后的魔力。当 Tropicana 决定告别其最著名的品牌资产——一根吸管伸出的橙子——销售额立即暴跌 20%。在营销主管决定让稻草和橙子恢复昔日的辉煌之前,销售列车只用了六周的时间就进一步脱轨。

显然,营销科学家和从业者尚未完全揭示包装成功的秘诀。然而,近年来已经取得了一些显着的进步,无论是在成功预测方面,还是在加深我们对这些预期结果背后的设计原则的理解方面。在本文中,我们将探讨神经营销如何预测和提高包装成功率。

可以从包装上预测产品销量吗?

Unravel Research 与 Royal Verkade 一起进行了一项关于利用神经科学数据预测新产品发布销售的开创性研究。该研究包括 16 种新推出的饼干和棒棒产品,并在 30 名受访者中进行了测试。这些产品以三种方式展示:独立数字、货架数字和实体模型商店。这使我们能够分析哪种数据收集方法会产生最可靠的销售预测数据。

为了确定神经技术在自我报告数据之外的附加值,该研究包括眼动追踪和脑电图,以及更传统的调查和选择数据。我们对预测真实的市场水平结果很感兴趣。因此,我们进行了回归分析,将 2019 年荷兰每家超市的每种产品的平均每周销售额作为因变量。由于该研究包括具有相似产品的单个类别,因此我们能够对真实类别销售进行回归分析,而无需控制类别之间的基线差异。

每种方法的表现如何

令我们惊讶的是,眼动追踪是销售预测的最佳独立方法。包装设计吸引和保持注意力的潜力解释了 62.6% 的销售差异。尤其是注视时间和注视率的指标与销售额密切相关。其次,我们的选择实验中的选择(允许受访者将我们模型店中的 16 种产品中的一种带回家)也可以高度预测店内行为,解释了 56.5% 的方差。接下来,EEG 解释了 32.9% 的销售差异。有趣的是,由前额叶不对称表示的广泛使用的接近回避指标只能预测个人选择,但不能预测市场水平的销售。相反,5 秒刺激暴露期间的神经同步性可以更好地预测销售结果。我们推测前额叶不对称的适度表现可能与类别有关。由于饼干和酒吧类别是根据沉迷于美味小吃和吃健康有益健康的食物之间的两难分类来分类的,因此仅仅采取避免接近的反应可能无法说明全部情况。主体间同步性的更高预测能力是显着的,因为据我们所知,这是第一项将该指标应用于短时间静态刺激而不是动态刺激(商业广告、预告片)的研究,此前已发现该指标是有效的。最后,调查解释了 21.7% 的差异。尽管方法之间的性能存在明显差异,但预测能力可能因类别而异。例如,在高度生动的类别中(例如本研究中的 cookie),立即关注的需求可能会增加眼动追踪数据的力量,而质量驱动的类别可能会提高 EEG 的重要性。

虽然这些方法在解释销售数据的能力上明显不同,但我们有兴趣将它们组合成更全面的模型,以测试任何互补的预测能力。在所有方法中,EEG 在解释方差方面带来了最大的改进,超出了眼动追踪基线模型。换句话说:EEG 解释了眼动追踪不能解释的内容,从而使其成为补充方法的最佳候选者。最后,将所有四种方法结合起来,得到了令人印象深刻的 89.9% 的解释方差。

但是,在解释因果关系时需要谨慎。因为回归分析基本上是相关的,这并不意味着销售业绩是由包装设计造成的,达到解释方差的程度。更有可能的是,人们对包装设计的整体反应是由更丰富的营销组合变量组成,例如品牌识别、定价形象、广告和该品牌的典型货架定位。因此,包装研究可以实现的总解释方差可能会因类别而异,具体取决于当前存储在内存中的有关不同类别品牌的知识量。

畅销产品指标

哪些具体指标是最明确的成功指标:兴趣、普遍吸引力或选择?

兴趣

通过眼球追踪,我们测量了首次注视的时间(与自动自下而上的注意相关)、平均注视时间(与更有意识的处理和兴趣相关)和注视率(衡量一个包装的普遍吸引力)。虽然所有眼动追踪指标都显示出与销售额的强相关性,但首次注视的时间显然是最弱的。显然,仅仅脱颖而出是不够的。

普遍的吸引力

我们通过眼动追踪(通过前面提到的注视率)和脑电图测量了共同吸引力的程度。为了衡量大脑活动的共同吸引力,我们计算了受访者之间的神经同步性。这是对多个受访者大脑“同步”的衡量标准,表明他们对刺激的神经反应重叠增加。固视率和神经同步性都是销售业绩的关键指标。这强调了包装设计需要赢得大众的心,并避免更多特殊的“爱它或恨它”的设计选择。

选择预测选择

考虑到更传统的研究方法,值得注意的是,一个简单的选择实验的预测性是询问产品喜好和购买意图的调查的两倍多。因此,希望进行快速且负担得起的包装测试的研究人员最好在一系列替代品中展示他们的产品,并简单地询问受访者他们想带回家的那个。

更有效的包装设计

这些数据证实了最近心理学文献中发表的五个重要的实际发现:
1 展示产品。 清晰的图像背景对比度特别强大,因为这些会导致
立即引人注目的弹出效果。在这方面,一个新的强大的包装趋势是透明的窗口,可以显示里面的实际商品(Simmonds, Woods & Spence, 2018)。

2 少即是多。 许多表现不佳的包装设计的特点是视觉注意力分散,这是由过多的声明和视觉华丽造成的。大多数高性能设计只有两个主要的固定点:产品和品牌。

3 头重脚轻的设计。 包装主图形的位置会影响客户对产品重量的期望。底部较重的设计,在包装的下半部分具有主要视觉效果,会导致人们高估产品的数量。虽然这种偏差有利于洗衣粉和咖啡豆,但头重脚轻的设计可能更适合轻质和柔软的产品(Fenko、De Vries 和 Van Rompay,2018 年)。

4 排版一致性。 对于可食用产品,选择与产品口味一致的字体是有效的。圆形字体与甜味相关,而尖锐和棱角分明的字体则显得更酸更苦。 (贝拉斯科和斯宾塞,2019)。

5 不要忽视这种被遗忘的感觉。 包含触摸信息,例如有形纹理或多种材料的使用,通过增加产品交互来提升销量。因为,一旦您将手指放在产品上,就很难说不(Spence,2019)。

References available on request via [email protected]

作者:Tom van Bommel - Unravel Research 研究总监

这最初发表在 Insights 杂志上,NMSBA 成员可以访问这本关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项