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颜色和情绪

By Thomas J. Baker
博客

无论我们是否注意到,颜色就在我们身边。从白色的办公室墙壁、杂货店的灰色瓷砖地板或蓝天,很难想象一个没有色彩的世界。在我们醒着的时候,我们周围到处都是颜色,它如何影响我们的感受和行为?我们是否意识到这些感觉,或者颜色是否会在无意识层面影响我们?

我们很少考虑它,但我们看到的各种颜色会影响很多事情,从我们吃的食物(你会吃黑橙吗?)到我们在闪光灯下的行为方式(我身后是一辆救护车吗? )或者我们选择穿什么衣服(我是要去参加专业会议还是去浪漫约会?)。什么颜色有助于给生活带来一点额外的热情?

关于颜色如何影响我们的情绪,已经有大量研究(例如 Jalil、Unus 和 Said,2012 年;Naz 和 Epps,2004 年)。了解我们如何根据正面或负面、暖色或冷色等尺度来解释颜色,以了解颜色在某些情况下如何让我们感受到(Singh,2006 年)。例如,了解颜色如何让我们在购物/零售/餐厅环境中感觉一直是营销团队感兴趣的领域,以鼓励食欲或帮助顾客感到放松(Singh,2006 年)。

在这篇文章中,我们将讨论颜色感知的基础,以及颜色是如何被用来限制或支持某些行为的。您还将了解如何在食物中使用颜色,以便我们在品尝之前就用眼睛吃饭。最后,将讨论有关颜色含义和偏好的文化考虑。

可见光和颜色感知

我们看到颜色的能力取决于光的波长。人类可见光谱中的光波长范围为 400-700nm(参见图 1)。我们的眼睛对许多波长不敏感,例如 X 射线或无线电波,因此我们看不到它们。我们可以看到的光波长被视网膜所在的眼睛后部的视锥细胞吸收。对颜色和强光敏感的光感受器称为视锥细胞。视网膜包含的其他感光器是视杆,它们对颜色不敏感,在弱光条件下工作得更好。


图 1. 描绘可见光波长的图像

颜色和行为

颜色视觉是视觉科学领域内的整个科学研究领域,而研究颜色如何影响我们以及我们如何使用颜色来显示我们的内部状态是心理学感兴趣的。我们不仅在美学上享受丰富的色彩挂毯,我们还将各种情绪分配给特定的颜色(Naz & Epps,2004)。甚至还使用了各种颜色来尝试影响观看者的行为。例如,监狱在墙上使用 Baker-Miller 粉红色(见图 2)作为减轻囚犯攻击性的一种方法(Schaus,1979)。 Schauss (1979, 1981) 还报告说,粉红色实际上会抑制监狱人口的肌肉力量和攻击性。有趣的是,一些作者批评了这一发现,因为粉红色末端的颜色往往与红色或橙色相关联,这些颜色通常被视为大胆、令人兴奋的颜色,并且传统上与镇静效果无关(Pellegrini、Schauss 和 Miller,1981 年) )。其他关于在牢房中使用粉红色的研究仅发现在使用粉红色的最初几个月内攻击行为减少,而攻击性随着时间的推移而增加(Pellegrini 等,1981)。最近的一些工作质疑粉红色在监狱中的实用性(Genschow,Oliver 等人,2015 年)。

图 2. “Baker-Miller”粉色示例

在监狱人口之外,颜色被使用和研究以了解它如何影响佩戴者周围的人。在灵长类动物中,红色通常被视为优势的标志,而在其他情况下,相同的颜色可以被视为一种警告(Weidman, Burt, Hill & Barton, 2015)。有趣的是,一些研究表明,仅由于制服颜色的原因,穿红色的运动员在运动成绩方面具有优势(Hill & Barton,2005)。此外,当男性穿着红色衣服与灰色或蓝色衣服相比时,他们被认为更具侵略性和优势(Weidman et al., 2015)。

我们倾向于在商务活动中穿蓝色、黑色和灰色,而在其他社交场合可以使用更鲜艳的颜色。在进化上,红色可以被视为吸引力的标志(Roberts,2010)。 Elliot 和 Niesta(2008 年)的几项实验表明,男性认为穿红衣服的女性更有吸引力。另一个例子是 Guéguen 和 Jacob(2014 年)的一项研究,如果女服务员穿着红色,男性会给她们更多的小费。另一项研究表明,如果女性认为自己会与有魅力的男人交谈,她们更有可能喜欢红色服装而不是蓝色或绿色服装(Elliot, Greitemeyer & Pazda, 2013)。

食物颜色和感知

For several decades, food color has been studied to understand how people associate certain foods with color and whether people will buy food based on color (Garber, Hyatt, & Starr, 2000). Some examples of where colors violated what people expected from their food include clear cola or purple/green ketchup. These food alterations were widely considered failures (e.g. // www.businessinsider.com/major-food-flops-2011-1) and the products are no longer sold.

研究人员发现,食物颜色是风味关联的有力指标。事实上,某些食物与颜色有关,研究表明,当饮料的颜色和味道不一致时,人们往往会错误地将味道与颜色相匹配(Spence et al., 2010)。在食品中添加红色色素方面也有一致的结果,人们认为食品或饮料越红越甜(例如 Clydesdal 等人,1992;Pangborn,1960)。

色彩与文化

随着世界现在通过互联网连接起来,来自不同文化背景的人们可以随时相互交流,或者只需点击一下按钮就可以从地球的另一端购买商品。这就引出了一个问题,即不同文化之间的颜色关联是否存在差异。选择开发新产品时是否需要考虑颜色?

一般对色彩偏好的研究表明,文化色彩偏好和意义确实存在差异(Eysenck,1941;Reddy & Bennet,1985)。例如,红色在中国文化中可能意味着好运,而对美国人来说可能意味着危险(Cyr,2008)。同样,蓝色在中国文化中可能意味着险恶(Akcay, Dalgin, & Bhatnagar, 2011; Schmitt, 1995),但在其他社会,蓝色是最受欢迎的颜色,通常被孩子们视为快乐的颜色(Camgoz, Yener, & Guvenc,2001 年;Cimbalo、Beck 和 Sendziak,1978 年)。在印度、中国、土耳其和美国,白色与纯洁和欢乐有关。有趣的是,美国是四个国家中唯一一个不将白人与死亡联系起来的国家(Akcay 等,2011)。

随着全球市场的联系越来越紧密,了解与颜色和颜色从属关系相关的文化偏好很重要。如果一家公司打算在新的文化生态系统中销售产品,那么值得研究如何使用颜色将产品推销给新的潜在买家。

结论

颜色无处不在,可用于影响我们的感受、鼓励特定行为、充当社会指标或帮助识别食物和风味。了解颜色或其他外部刺激如何影响我们是一项重要的研究,可以让我们更深入地了解人类行为。随着研究人员努力更好地了解色彩的基础及其影响,我们可以利用这些研究成果来帮助装饰房间内部、营销食品和弥合文化。

References available on request via [email protected]

关于作者
Thomas Baker 博士是 iMotions 的高级客户成功经理,他与客户合作帮助他们实现研究目标。在加入 iMotions 之前,贝克博士获得了博士学位。加拿大多伦多约克大学心理学博士。

这最初发表在 Insights 杂志上,NMSBA 成员可以访问这本关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项