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定价神经

作者:Femke van Zandvoort,Leigh Caldwell、Michael E. Smith 和 Leon Zurawicki 提供意见
博客

在线搜索价格策略时,您会惊讶于您获得的点击量。我们挑选了处理心理定价的最有趣的那些,并请神经营销和行为经济学领域的专家发表他们的看法。

#1。增加销售额的唯一方法是降低价格

降低价格可能听起来很诱人,这样每个人都可以买得起您的产品,并且人们会大量涌入您的商店。脑海中浮现出黑色星期五期间的狂躁场景,购物者争先恐后地通过门抢购特定产品,然后再被其他人抢走。但是降低价格真的会增加销售额吗?提供最低价格也可能会阻止消费者购买您的产品。当您的价格远低于竞争对手时,人们可能会认为您的产品有问题。实际上,专注于为人们提供更高价格的理由可能会有所回报,例如您的产品质量更高,或者他们将获得更好的客户服务。

Michael E. Smith 解释说,总体而言,定价策略是一个复杂的领域,是营销策略的核心,合适且可能有效的方法实际上取决于整体策略。迈克尔:“我认为没有人会不同意第 1 项陈述,这仅取决于上下文。从简单的定价经济学角度来看,人们试图分配使利润最大化的价格,这是所有微观经济学学生都被教导的问题。下一个声明也是如此。”

#2。不要贪便宜

试图成为最便宜的是定价策略中最大的误解之一。正如我们在#1 中已经提到的那样,逐底竞争是最糟糕的竞争方式之一。尽管如此,这种策略在整个零售行业都可以看到,尤其是在快速消费品市场,超市试图通过提供更低的价格来超越竞争对手。显然,较低的价格意味着较低的收入率,这意味着必须增加销售数量以弥补所造成的损失。真正的危险在于最终进入不同的细分市场并失去现有的客户群。短期内这在超市可能没什么大不了的,但在谈论豪华车时会成为一个问题。

#3。价格敏感消费者的神话?

正如我们多年来所看到的,消费者被认为是在无意识的情况下进行的许多购买。既然我们已经了解到 75% 的千禧一代报告说他们会仔细跟踪他们的开支并且 67% 的人坚持预算(相比之下,婴儿潮一代的这一比例为 55%)[1],这种看法会改变吗?为什么会出现这种差异?公司如何才能更好地了解他们的客户?

迈克尔:“我认为你不能把这归类为神话。肯定有一些购物者非常注重价格,而且可能每个人都在一定程度上如此,尤其是在考虑以超出他们舒适区的价格点进行购买时。”为了适应这些购物者的差异,许多产品营销人员采用分层定价策略来匹配个人消费者的支付意愿。 “例如,有一次我在一个客户项目上工作,他们在卖花生酱。他们的花生酱产品有两个价格; “质量”版本和“折扣”版本。

每个标签上都有不同的包装和产品声明,目的是吸引具有不同价位舒适区的消费者。但事实上,这两个包装的实际内容是完全相同的花生酱,数量相同。也就是说,他们认识到消费者的“成本意识”各不相同,并相应地定价和营销他们的产品。大多数产品和服务营销人员都在某种程度上做到了这一点。所以我不会认为‘成本意识’的概念是一个神话,它只是一个人的营销策略中需要处理的复杂问题。”

#4。选择和比较选项

在两种定价选项或比较定价之间进行选择是另一种有效的心理定价策略。给注重价格的消费者提供选择,他们会选择最便宜的。对?错误的。同时提供两种类似的产品会突然使一种产品的价格比另一种更具吸引力。例如,这种策略在时尚界很有效,但有趣的是,大多数人不会购买便宜的衣服,而是选择更昂贵的选择,因为更贵的必然意味着更好的质量。

马萨诸塞大学营销学教授 Leon Zurawicki 解释说:“价格作为质量和潜在需求满足程度的信号,绝对可以引导买家选择更昂贵的选择。与“专家”相比,“价格更高=更好”的逻辑适用于信息相对较少的消费者,可能不适用于那些有一定预算并有足够能力坚持下去的买家。最终,价格比较的结果在很大程度上取决于与买家个性特征相关的个人‘购买风格’。”

不过,将新价格与以前(旧)价格进行比较可能会让客户感到高兴。当您提供以前价格仍然可见的销售时,您可以实现更多销售,因为客户觉得他们正在讨价还价。他们甚至没有兴趣研究价格下跌。里昂同意这个说法。 “基准(=预售)非常明确,并且与现在看起来很便宜的同一项目有关。可以想象,之前确定相关产品感兴趣的消费者现在会认为它具有更高的价值,而无需询问价格下降的原因(例如制造商推出了更先进的型号)。但是,应区分临时销售(之后价格恢复到之前的水平)和永久降价。第一种情况显然会产生更强烈的购买被解释为便宜货的动机。”

#5。删除货币符号

这是否意味着人们乐于分享他们辛苦赚来的钱?一点也不。支付的痛苦依然存在。价格前的美元符号可以提醒人们这种痛苦,并可能导致支出减少。这就是为什么餐厅菜单上的货币符号经常被忽略的原因,因为每个人都知道最后的数字是菜的价格,但它并没有那么痛苦。

Leigh Caldwell 说这是行得通的,因为货币符号是一种强烈而熟悉的金钱暗示,因此它们会让人们无意识地专注于价格。
Leigh:“没有它们,一些顾客很可能会忽略价格,只关注食物。如果你这样做,你可能会买到更吸引人的东西——而且更贵!” Leon 补充说,一个有趣的问题是,以买家(例如,国际旅行者或比特币用户)不太熟悉的货币表示的报价如何改变反应。 Leon:“它会加剧痛苦,还是会通过与‘较弱’货币单位的关联产生相反的效果?我们不知道。”

#6。小字体,小价格

为了使新的定价策略更有效地发挥作用,您可以使用另一个技巧;即更改新价格的字体和大小。更改新价格标牌的字体、大小甚至颜色并将其放置在与之前价格接近的位置会增加销售数量,因为客户认为新价格比之前的价格更便宜、更划算。你的大脑对大小有一个普遍的概念。这就是为什么如果您以视觉上更小的字体大小显示价格,客户会认为您的价格在数字上更小。这也适用于折扣。但是,由于您希望折扣看起来很大,因此您应该使用较大的字体,这样人们会觉得它很大。

Leigh 补充说:“我不知道支持这种解释的科学证据,但如果价格更小且不那么引人注目,人们很可能会不太关注价格。有明确的证据表明,在做出具有多个决策因素的选择时,我们较少关注的因素对最终决策的影响较小。眼动追踪研究表明,我们更频繁、更长时间地查看的项目在最终决定中变得更加重要。因此,如果价格更低,我们将不可避免地在其他功能上花费更多时间——其中最吸引人的价值通常对应更高的价格。”

#7。从零到九

哪个更划算; 6.00 美元或 5.99 美元的巧克力?你可能会争辩说它差不多,但你的大脑可能会告诉你后者要好得多。这种策略 - 也称为魅力定价 - 涉及将价格从整数降低一美分。该技术似乎只有在左位数也减少的情况下才有效(例如,4.70 美元对 4.69 美元不会减少,因为左位数保持不变)。 Leigh 补充道:“我发现这种技术在消费者必须处理大量数字和大量信息的情况下更为有效——例如去杂货店的典型行程。额外的认知负担和混乱使得处理从 5.99 美元到 6.00 美元的四舍五入变得更加困难。如果商店抛出许多其他令人困惑的价格,例如 3.41 美元和 8.92 美元,那么这个过程就会变得更加困难。”例外? Zhang 和 Wadhwa [2] 研究表明,大脑可以更流畅地处理整数,这意味着在根据感觉做出决定时(例如购买一瓶香槟),整数价格是要走的路。然而,非四舍五入的价格更适合用于认知的情况。

据莱昂说,陪审团仍未出局。 “如果您需要进行计算,奇怪的定价会很麻烦。该技巧最适用于“平价产品”(例如,泵中的汽油)。另一方面,它可以‘便宜’一些高档产品——你不会期望一盒 Godiva 果仁糖的报价为 39.99 美元。” Leigh 想在这里区分冲动购买和主食:“大多数决定都涉及感觉和认知——即使你在购买香槟。但是,在纷繁复杂的数字中,1 美元或 5 美元的“整数价格”的额外流畅性和易用性肯定会吸引购物者的注意力。所以,对于你想作为冲动购买来推广的产品——这确实可能是昂贵的香槟酒瓶或高利润的复活节彩蛋——让价格变得圆润——但对于日常主食,坚持使用 99。”

关于作者
Leigh Caldwell is a leading researcher in behavioral economics and author of the behavioral blog http://www.knowingandmaking.com
Michael E Smith 是 Adaptation Research 的首席科学家和创始人。
Leon Zurawicki 是马萨诸塞大学营销学教授,着有《神经营销学》一书

这最初发表在 Insights 杂志上,NMSBA 成员可以访问这本关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项

References available on request via [email protected]