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如何预测零售租户的未来前景?

By Michał Matukin
博客

购物中心的主力租户是产生最高营业额和客流量的租户,因此对购物中心具有最大的价值。通常,租户的价值取决于过去的财务业绩,但您如何预测未来的前景?

本文介绍了针对波兰零售业进行的一项研究的结果。它在购物中心的场所举行,主要目的是确定最理想的租户。收集到的数据对于识别最有潜力打造购物中心正面形象的品牌至关重要,并在规划实际和计划投资的业务战略时予以考虑。

为了回答研究问题,我们使用了代表新一代调查研究的反应时间方法。从受访者的角度来看,这不过是一份简短且用户友好的问卷,可以在任何移动或固定设备上完成。然而,这个看似简单的工具不仅衡量意见,更重要的是衡量这种意见的情感确定性。反应时间揭示了确定性。 RT 以毫秒为单位,针对每个参与者单独进行测量,以与他或她的个人基线相匹配,这决定了答案是快(高确定性)还是慢(表明犹豫)。正如过去的学者所证明的那样,高确定性更有可能转化为实际行为,包括在 80 年代和 90 年代罗素法齐奥的开创性著作中。

选择反应时间是因为预期了所谓的“天花板效应”。当消费者被问及他们的需求和期望时,这种效应是一种非常常见的现象——在陈述层面上,大多数经过测试的动机都会得到很高的积极评价。这最终使得无法明确指出最相关和最重要的内容。

消费者的声音...

超过 800 名不同年龄、性别、家庭状况、收入和逛商场频率的受访者回答了所展示的品牌是否适合他们理想的商场。该研究测试了不同类别的品牌,包括时尚和超市。 

ZARA、H&M、Reserved(一个快速发展的波兰连锁品牌)、Mothercare 和 Marks & Spencer 等时尚品类品牌进行了评估。在声明性层面,H&M 和 Reserved 获得最高分,ZARA 位居第三。高度的情感确定性证明,上述结果反映了消费者的真实态度。尽管参与者声称其余两个品牌也在他们的愿望清单上,但反应时间分析显示对他们犹豫不决。在这种情况下,我们可以说声明和确定性齐头并进。

在超市类别中,受访者必须评估 Real、Piotr i Paweł、Tesco、Carrefour 和 Alma(波兰高档超市品牌)等商标。受访者的声明表明,Real 是最理想的租户。其余品牌的得分使它们无法排名——它们之间没有显着差异,因为声明性“是”的答案范围为 74%-70%。反应时间可以“情感过滤”结果,并将强烈的意见与只是一厢情愿的意见区分开来。反应时间分析毫无疑问:支持Real的高水平声明在潜意识层面并不强烈。这并不是唯一一个引起消费者质疑的品牌。考虑到情绪确定性较低,Alma 和 Tesco 也在名单上。

....是即将到来的变化的声音

现在值得在研究五年后检查测试品牌的市场状况。在时尚类别中,H&M、Reserved 和 ZARA 在研究期间被认为是在声明性和情感层面上的必备品,目前做得很好,并且可以被认为是成熟的商标。 2012 年消费者在情感上不确定的品牌失去了领先地位,并从波兰市场消失了。 Marks & Spencer 在研究五年后关闭了最后一家门店,而 Mothercare 在前一年关闭了其在波兰的所有门店。

超市类也出现了类似的情况。声明结果显示,当之无愧的领导者Real,同时在情感层面引发质疑,并于2014年被欧尚集团收购。更重要的是,Real并不是唯一一个很快从市场上消失的品牌研究结束后——两年后,Alma 也被宣布破产。

值得把你的耳朵放在地上

那么,如果我们看看这些结果,我们能否说五年前我们确切地知道 Mothercare、Marks & Spencer、Real 和 Alma 会发生什么?考虑到相对较长的时间、新竞争对手的引入、技术发展和不断变化的消费趋势,这样的说法会引起争议。我们意识到有一个严重的隐藏问题。衡量消费者满意度的传统研究似乎告诉我们市场活跃。然而,收入却在稳步下降。在 Real 和 Alma 的财务问题成为常识的几年前,反应时间表明这些问题正在酝酿之中。 

最终值得质疑的是,预测的营业额,而不是消费者的意见,是否应该是所有潜在租户谈判的决定性因素?在讨论新的合同条款和条件时,这些结果当然应该被视为一个额外的论点。这种额外的有见地的知识可能对房东和租户都非常有益。

联系信息
神经欧姆
www.neurohm.com
Contact: Michal Matukin [email protected]

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本