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感官营销,通过食物图像推动参与

By Walnut Unlimited
博客

广告专业人士面临的永恒挑战是如何在品牌和消费者之间形成情感纽带。没有什么比食品营销世界更真实的了。神经科学告诉我们,当我们看到食物图像时,不仅大脑的视觉处理区域被激活,其他感觉区域也会受到刺激。这导致了术语“胃色情”指的是食物意象对我们大脑的影响。但是是什么让特定的食物镜头比另一个更美味呢?以及如何将品牌有效地融入故事中?通过将神经科学结合到这个过程中,我们可以为创造力提供一个框架,以验证直觉并创造成功的秘诀。

在这项研究中,我们测试了最近在英国为食品和饮料品牌 Lurpak 和 Budweiser 展示的两个电视广告活动。我们的目标是了解与食物有关的广告在情感上的吸引力,以及我们可以了解与食物有关的传播信息。

消费者神经科学工具的使用非常适合此类研究,因为它使我们能够在观看包含食物图像的广告时了解消费者的情绪反应。使用脑电图 (EEG) 和皮肤电反应 (GSR) 测量,我们能够捕捉参与者的情绪反应。脑电图提供了一种情感参与的衡量标准,以了解屏幕上呈现的内容是否与观众个人相关,他们是否被所看到的内容所吸引?虽然 GSR 提供​​了一种激活措施 - 它们是否被显示的内容激发并采取行动?

这项研究是在英国的一个中心地点进行的。参与者被招募参加一项 20 分钟的研究,在此期间他们将戴着 EEG 耳机和 GSR 设备观看八种不同的电视广告,以测量他们对广告的亚秒级反应。用于这项研究的两个测试广告是百威的 2015 年 - 最初的权力夫妇和 Lurpak 的 2015 年 Freestyle 广告,因为它们在整个广告中都非常关注食物。

我们特别有兴趣了解我们的大脑如何对食品广告做出反应,以及我们可以收集到的关于更吸引观众的镜头类型和品牌作用的具体见解。百威原创的强力情侣广告将一品脱百威啤酒与汉堡搭配在一起。对于男性来说,我们清楚地看到这种啤酒和汉堡的结合对大脑很有吸引力。与更静态的食物和饮料视觉效果相比,包含声音等其他感官线索的更自然/本能的图像,例如倒入一品脱 (3) 和油炸锅上发出咝咝声的汉堡 (2),表现出最大的积极反应 (1&4) .

品牌形象也是如此,当在广告开始时单独呈现时,参与度会下降并且没有激活 (1),同样地,当品牌啤酒放在原始啤酒旁边时,广告即将结束看着汉堡,我们再次看到参与度下降并且缺乏对完美汉堡和啤酒组合的静态“美丽”镜头的激活(4)。然而,对于构成广告故事情节一部分的自然场景(3&5),人们看到了积极的反应。

Lurpak 的自由式广告展示了充满运动感的艺术和多彩的展示,食物被切碎、煮熟、淋上毛毛雨,然后随着快节奏的配乐被吞噬。当黄油从浴缸中舀出 (1) 盐落在鸡蛋上 (2) 和新鲜准备的三明治被咬入 (3) 时,出现了参与的高峰。在整个广告中,品牌是故事不可或缺的一部分,并作为这一系列食物的关键成分扮演着积极的角色(而不是经常出现的被动角色)。因此,参与度的最高峰出现在广告的结尾场景中,包括品牌形象和信息 (4)。

这项研究给出了三个关键见解:

  1. 食物和饮料通常会展示食物的“美丽”图像,并避开人们的实际饮食方式——但从这些广告中我们看到的最佳途径可能是使用更自然/本能的图像,推动大脑与产品的相关性,以及品牌!

  2. 结合食物视觉表现之外的感官线索,例如声音和动作,可以产生更强烈的情感反应,从而与品牌建立更令人难忘的互动。

  3. 将品牌融入食物的准备工作有助于制作最吸引人的广告,促使我们采取行动,Lurpak 在这方面做得很好。

食物图像的力量是跨模态处理的一个很好的例子。食物不仅仅是通过味觉来体验的。大脑中的一切——包括品牌和食品——都通过一个包含我们所有感官并受其影响的联想和记忆结构网络来表示。食品营销应该着眼于吸引所有感官,因为当我们看到或体验这些途径时,这些途径会点亮,刺激越多,任何互动就越令人难忘。

联系信息:
胡桃无限
www.walnutunlimited.com
联系人:贝基哈钦斯
[email protected]

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本